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[마켓 분석:김치④] 백화점 '프리미엄', 편의점 '소용량'…유통업체별 마케팅 전략 차별화

[마켓 박주영 기자] 김치는 한국의 대표적 전통발효식품으로 세계 5대 건강식품에 선정되며 전 세계적 관심의 대상이 되고 있다. 김치 종주국의 위상을 지켜내기 위해 세계김치연구소(소장 박완수)에서 김치 시장과 산업에 대한 분석에 나섰다. 마켓(Market)은 김치 산업의 발전을 위해 세계김치연구소의 보고서를 중심으로 김치 시장을 점검한다.
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김치의 유통경로는 국내 생산기반을 둔 국내 제조업체와 중국에서 김치를 수입하는 수입 업체로부터 시작된다. 김치는 도매와 소매 유통 채널을 통해 최종 소비자에게 판매 되고 있다.

유통채널은 일반 소비자(가정용 김치)가 고객인 B2C 유통채널과 산업체가 고객인 B2B 유통채널로 구분할 수 있다.

유통채널은 대형할인점, 체인슈퍼, 편의점, 백화점 등의 오프라인 채널과 온라인 쇼핑몰, 홈쇼핑 등의 온라인 채널로 구분된다. B2B 유통채널은 외식업체, 단체 급식업체, 군납, 일반기업 등의 유통 채널이 존재한다.

먼저 오프라인 채널을 살펴보면 시간과 장소에 구애를 받는다는 한계점을 지니고 있다. 온라인 사용에 익숙하지 않은 일부 소비자에게는 오히려 온라인 채널보다 접근성이 높다. 매장에서 직접 제품을 보고 만져본 뒤 구매할 수 있는 장점이 있다.

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김치 시장 유통 구조 개요 (출처: 한국농촌경제연구원 자료 수정)


대형 할인점, 1인 가구 증가로 김치 매출 감소

대형 할인점은 다양한 상품을 합리적인 가격으로 구매할 수 있는 것이 가장 큰 장점이다. 대량 구매에 적합한 형태를 가지고 있고, 식품 비중이 전체 매출의 약 50%를 차지하고 있다.

셀프 서비스라는 대표적인 쇼핑 원칙을 가지고 서비스 대신 저렴한 가격으로 소비자들에게 보상하는 구조이다. 최근에는 대형할인점 간의 가격 경쟁이 한계에 도달함에 따라 서비스 차별화와 자체 유통 브랜드(Private Brand / Store Brand) 개발에 초점을 맞추고 있다.

B2C시장에서 전체 상품 김치의 약 45%가 대형 할인점을 통해 유통될 정도로 대형 할인점이 상품 김치에 미치는 영향력이 막대하다. 2000년대 초반 상품 김치가 급속도로 성장하게 된 중요한 원인 중 하나도 대형 할인점의 성장으로 꼽힌다.
최근에는 1인 가구 증가 등 인구 구조의 변화와 온라인 유통 채널의 영향력 강화로 인해 김치의 매출 비중이 조금씩 감소하고 있는 추세다.

대형할인점에는 주로 대기업의 김치 브랜드와 유통점 자체 브랜드(PB)가 입점돼 있다. 그 이유는 B2C시장에서 브랜드는 소비자가 구매를 결정하는 중요한 요소이다.

따라서 대형할인점은 인지도가 높은 대기업 브랜드를 선호한다. 또한 물류와 판촉 비용을 중소업체가 감당하기 어렵다. 전국에 있는 대형 할인점에 입점 되기 위해서는 많은 양의 물량을 생산해야한다. 또, 각 지역의 물류창고로 원활히 배달할 수 있는 물류 시스템이 구축돼야 한다. 그뿐 아니라 대형 할인점은 판매 촉진을 위한 마케팅 자원이 일정부분 이상 투입돼야 한다. 규모가 작은 중소업체 입장에서는 이런 부분을 충족시키기 어렵다. 결론적으로 대형 할인점은 B2C시장에서 김치제품의 유통량이 가장 큰 채널임에도 불구하고 중소업체의 진입이 상당히 어렵다.

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백화점, 프리미엄 상품으로 소비자 공략

백화점은 다양한 상품을 갖추고 브랜드의 품질과 서비스가 매우 우수하다. 일반적으로 고급 점포로 인식되며 강력한 스토어 로열티를 지닌 유통채널과 다양한 상품을 구매할 수 있도록 현대적 판매시설과 소비자 편익시설이 설치돼있다. 가격이 높은 제품의 비중이 높아 다른 유통 채널에 비해 경기에 민감한 편이다.

백화점 또한 대형 할인점과 동일하게 대기업 브랜드 중심으로 입점 돼있다. 다만 백화점에서 판매되는 김치 제품이 대형할인점에 비해 더 비싸게 판매된다. 동일한 브랜드라도 백화점에서 판매되는 제품이 대형할인점 대비 10~50%이상 비싼 가격에 판매된다. 주로 프리미엄 브랜드들이 입점해있다. 중소업체의 경우 백화점과 협업해 프리미엄 김치를 판매하기도 한다.

편의점, 김치 매출 1~3% 비중

편의점은 24시간 영업, 소량포장, 주택가 입지 등 편의성을 극대화하는 대신에 다른 유통채널에 비해 가격이 비싼 편이다. 편의점 업계 간 치열한 경쟁으로 편의점 수가 포화됐다는 의견도 있으나, 편의점 유통 채널은 매년 성장하고 있다. 앞으로 1인 가구의 증가, 맞벌이 부부의 증가로 편의성에 대한 니즈 증대 등으로 온라인 채널과 함께 성장이 예상되는 유통 채널이다.

다른 유통 채널과 비교했을 때 편의점에서 유통되는 상품 김치의 가장 큰 특징은 소용량 포장이다. 편의점에서 김치를 구매하는 소비자는 라면 등과 함께 즉석에서 먹는 경우가 많아 주로 소용량 포장으로 판매한다.

편의점 점포의 입지마다 차이는 있으나 편의점 전체 매출에서 김치 제품이 차지하는 비중은 약 1~3% 정도로 다른 유통채널에 비해 적은 편이다.

편의점은 다른 유통채널에 비해 공간이 협소하기 때문에, 2~3개 브랜드만을 취급 한다. 입점 브랜드를 선정하는 기준은 마진비교, 리베이트 구조, 소비자 인지도, 생산 및 물류 역량 등이다.

신선 편의식품 담당 MD는 “대형할인점에 비해 브랜드 관여도는 상대적으로 적은 편이기 때문에 마진과 리베이트 구조 등이 입점을 위한 주요 고려요소”라고 말했다.

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김치 B2B 유통 채널…핵심 고객관리 집중

B2B 유통 채널은 외식업체, 단체 급식 업체(식자재 업체), 일반 기업의 구내식당, 그리고 군납 등으로 구분된다. 주로 김치 제조업체와 판매처를 연결시켜주는 중간 도매상, 대리점(디스트리뷰터) 등의 중간 유통업체를 통해 입점한다.

김치 제조업체의 규모가 커질수록 체계적인 거래처 관리가 중요해진다. 거래처 관리(디스트리뷰터)의 핵심은 ‘중요한 고객을 정의하고, 그 고객에 집중하는 것’이다. 일반적인 경우 중요한 거래처 20%가 회사 매출의 80%를 담당한다. 거래처의 수가 많다는 것은 유통 커버리지가 넓어지는 장점도 있지만 그만큼 관리 비용이 많이 투입돼야 한다는 단점도 있다. 효율적인 거래처 관리를 위해서는 핵심 고객에 집중하는 것이 필요하다.

박주영 기자 pjy@markettimes.co.kr
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